El valor de la marca (Brand Equity) es la capacidad que tiene una marca para retener a sus clientes y para persuadir a nuevos clientes. A continuación respondemos cómo identificar el valor de la marca en su organización.
El valor de la marca o Equity también se define como la diferencia entre la respuesta de los consumidores a un producto con una marca y la respuesta a otro producto sin marca, pero las dos tienen el mismo grado de mercadeo y son productos similares.
Al capital de marca se le reconocen aportes en términos financieros o económicos para la compañía, que incluyen ventajas estratégicas en su marco competitivo y ventajas en mercadeo.
Las investigaciones han encontrado que productos afectados positivamente con el Brand Equity (valor de las marca) tienen beneficios futuros a largo plazo, como mayor liquidez de la empresa, consumidores con voluntad de pagar precios superiores, mayores facilidades para fusionar y adquirir otras empresas, subir los valores de la empresa en la bolsa, tener una ventaja sostenible y tener un marketing exitoso.
Al llevar a cabo una evaluación del valor de la marca se logra:
1) Identificar el grado de conocimiento de una marca en diferentes dimensiones:
Top of Mind.
Recordación espontánea de su marca y de las marcas de sus competidores.
Recordación total (recordación espontanea más recordación ayudada) de marcas.
2) Determinar el grado de contacto con su marca a cualquiera de los siguientes niveles:
Disposición de los consumidores a probar, comprar y volver a comprar sus productos.
Identificar los principales hábitos de consumo de las personas de la categoría en la que usted compite.
3) Evaluar la imagen de la marca, teniendo en cuenta aspectos como:
Percepciones en relación con los precios de su marca.
Identificar los atributos que generan diferenciación de su marca en el mercado.
4) Establecer la actitud general del consumidor hacia la marca en términos de:
Acercamiento.
Preferencia.
Fidelidad.
¿Cómo se conforma el capital de marca?
La observación se enfoca en tres dimensiones del consumidor de gran importancia para las marcas y que tradicionalmente se han estudiado sin interrelación:
- El conocimiento - El afecto - El comportamiento
De la relación entre estas tres dimensiones y la marca se conforman los tres componentes principales del capital de la marca: notoriedad, imagen y lealtad expresada en comportamientos hacia la marca.
Cada elemento constituyente de los factores del capital de marca responde a un tipo específico de pregunta: el conocimiento se evalúa por el porcentaje de menciones espontáneas y ayudadas, otras variables se evalúan con escalas Likert y otras con escalas de intención.
Para conocer el peso de cada elemento dentro del capital de marca de cada categoría de producto se utiliza la técnica de análisis conjunto. Mediante esta técnica se calcula una “utilidad” para cada elemento y de esta forma la utilidad se transforma en el peso de cada elemento en la conformación del indicador de capital de marca.
El análisis conjunto en términos operativos se asemeja a un juego en el que cada entrevistado ordena unas tarjetas. El ordenamiento se da desde la combinación que hace más atractivo un producto de la categoría hasta la combinación que lo hace menos atractivo. En las tarjetas se combinan de diferentes formas los 12 elementos constituyentes del capital de marca. Este juego no requiere aplicarse a toda la muestra, se puede seleccionar una submuestra para su aplicación.
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